Relatório de especialista em Google Ads: o que tem que ter (e o que é enrolação)

Sumário

Resumo rápido

1. 5-8 páginas: mais que isso é enrolação, menos pode estar omitindo.
2. Responde 3 perguntas: o que aconteceu, por que, o que vamos fazer.
3. Tem análise textual, não só print do painel.
4. Compara mês a mês (e mês ano anterior, se aplicável).
5. Termina com plano do próximo período (próximo mês ou trimestre).

Pré-requisitos

• Você tem KPI claro definido (CAC, CPL, ROAS, etc.).
• Você sabe o que considera "resultado bom" pro seu negócio.
• O especialista tem acesso a GA4, Tag Manager e Google Ads (não só o painel).
• Combinaram a periodicidade do relatório no contrato.

Estrutura mínima do relatório mensal (5-8 páginas)

Página 1 — Resumo executivo

• 1 parágrafo de "o que rolou no mês".
• 3-5 destaques numéricos: CAC, conversões, investimento, ROAS (se aplicável).
• 1 parágrafo de "o que vem no próximo mês".

Página 2 — Visão geral de performance

• Tabela mês a mês dos últimos 3-6 meses: investimento, impressões, cliques, CTR, conversões, CAC, ROAS.
• Comparação com meta (definida no briefing).
• Tendência (subindo, estável, caindo).

Página 3 — Performance por campanha

• Tabela por campanha com mesmas métricas.
• Identificação das campanhas que mais performam e das que pioraram.
• Análise textual: por que tal campanha melhorou ou piorou.

Página 4 — Análise de aprendizado

• O que descobriu este mês (palavras-chave novas, anúncios que performam mais, públicos novos).
• O que NÃO funcionou (anúncios pausados, palavras negativadas).
• Experimento em curso e resultado preliminar.

Página 5 — Funil completo (se aplicável)

• Etapas: impressão → clique → conversão → lead qualificado → reunião → contrato.
• Taxas de conversão entre etapas.
• Identificação de gargalo.

Página 6 — Plano do próximo mês

• 3-5 ações concretas a serem implementadas (data e responsável).
• Experimento a ser iniciado.
• Decisão de orçamento (manter, aumentar, redistribuir).
• Risco identificado (mudança de policy, sazonalidade, alteração no site).

Página 7 (opcional) — Anexos

• Top 20 palavras-chave por performance.
• Top 10 termos de busca relevantes.
• Lista de criativos com melhor performance.

Estrutura mínima do relatório mensal:

1. Resumo executivo (1 página)
   - Parágrafo do que rolou
   - 3-5 destaques numéricos
   - Parágrafo do próximo mês

2. Visão geral de performance (1 página)
   - Tabela mês a mês (3-6 meses)
   - Comparação com meta
   - Tendência

3. Performance por campanha (1 página)
   - Tabela detalhada
   - Análise textual das principais

4. Análise de aprendizado (1 página)
   - O que descobriu
   - O que não funcionou
   - Experimentos

5. Funil completo (1 página, se aplicável)
   - Etapas e taxas
   - Gargalo identificado

6. Plano do próximo mês (1 página)
   - 3-5 ações concretas
   - Experimento próximo
   - Decisão de orçamento
   - Risco identificado

7. Anexos (opcional)

O que é enrolação pra fugir

1) Print do painel sem análise

"Aqui está a captura do Google Ads do mês." Se tem só captura, não tem análise. Análise é o que separa relatório de "fui no painel pra você".

2) Dashboard do Looker Studio sem texto

Looker Studio bonito é útil pra acompanhamento. Mas relatório precisa de texto explicando o que o número significa. Sem texto, vira gráfico decorativo.

3) Métricas de vaidade infladas

"Impressões aumentaram 340%!" Ok, mas conversão? CAC? Receita? Impressão alta sem resultado é gasto sem retorno.

4) Promessa de "próximo mês vai melhorar" sem plano

"Vamos otimizar mais" não é plano. Plano é "vamos negativar 25 termos novos, criar 3 grupos por intenção em pesquisa de produto, testar 5 variações de copy no anúncio responsivo".

5) 40 páginas de "completude"

Relatório longo não é relatório bom. É geralmente "preenche linguiça pra justificar o fee". 5-8 páginas com análise valem mais que 40 páginas com print.

6) Sem comparação com período anterior

Número no vácuo não diz nada. CAC R$ 80 é bom ou ruim? Depende do mês passado, da meta, da sazonalidade. Sem comparação, é número solto.

Frequência: semanal, mensal, trimestral

Semanal — 1 parágrafo + tabela curta

• Não é relatório completo. É resumo de saúde.
• 5-8 linhas: investimento, conversões, CAC, destaque do que aconteceu, próximos passos.
• Vai por e-mail, sem PDF.

Mensal — relatório completo (5-8 páginas)

• Estrutura detalhada acima.
• Reunião pra discutir (30-60 min).
• PDF ou Looker Studio com texto.

Trimestral — revisão estratégica

• Relatório mensal expandido (10-15 páginas).
• Tendência de 90 dias.
• Decisão sobre escalar, manter, realocar.
• Atualização do briefing se necessário.

Quando relatório elaborado vale (e quando é decoração)

Vale:

• Conta com investimento de R$ 3 mil+/mês.
• Operação contínua de 3+ meses (precisa de comparação histórica).
• Você não opera diretamente (precisa do relatório pra entender o que está acontecendo).
• Empresa com mais de 1 stakeholder (diretoria, comercial, financeiro) que precisa de visão.

Não vale (relatório simplificado basta):

• Conta muito pequena com investimento < R$ 1 mil/mês (resumo de 5 linhas resolve).
• Você opera junto e acompanha no painel.
• Auditoria pontual (uma vez, escopo fechado).

Quando relatório elaborado é não-negociável (e quando flexibilidade resolve)

Não-negociável quando:

• Investimento mensal acima de R$ 5.000 em Google Ads.
• Empresa com sócios/diretoria que cobram performance.
• Operação com 3+ tipos de campanha (Pesquisa, Shopping/PMax, Demand Gen).
• Nicho onde sazonalidade pesa (e-commerce, infoproduto, educação).

Flexibilidade resolve quando:

• Conta pequena (até R$ 1.500/mês) com 1-2 campanhas simples. Resumo mensal de 1 página basta.
• Você opera junto com o especialista (sabe o que está acontecendo no painel).
• Auditoria pontual (relatório final consolidado).

Em todos os casos, "sem relatório" não é opção. O que muda é volume e formato — não ausência.

Checklist final

• Recebo resumo semanal curto
• Recebo relatório mensal completo (5-8 páginas)
• Relatório tem análise textual, não só print
• Comparação com período anterior está clara
• Plano do próximo mês com ações concretas
• Reunião mensal acontece pra discutir o relatório
• Revisão trimestral com decisão estratégica

Erros comuns + correção

1) Aceitar print do painel como relatório

Correção: peça análise textual. Se não vier, é sinal de operação sem cabeça.

2) Aceitar relatório sem comparação com meta

Correção: meta combinada no briefing tem que aparecer no relatório. Se "esquecem" da meta, é porque ela não está sendo atingida.

3) Receber relatório, mas não fazer reunião

Correção: reunião mensal de 30-60 min é onde decisão acontece. Relatório sozinho vira leitura passiva.

4) Não cobrar plano do próximo mês

Correção: relatório bom termina apontando ações concretas. Sem plano = sem direção.

5) Tolerar atraso recorrente

Correção: relatório atrasado é sinal de sobrecarga ou desorganização. Conversa séria depois de 2 atrasos seguidos.

Exemplo prático

Cenário (anonimizado): e-commerce de moda recebia mensalmente um PDF de 28 páginas com 47 gráficos. Sócios não conseguiam ler. Mês após mês, o relatório virava "tá indo bem, tá indo mal" sem critério claro.

Reestruturação: pediram relatório de 6 páginas com estrutura fixa (resumo, performance, análise, funil, plano). Conversa de 45 min mensal. Looker Studio em paralelo pra acompanhamento contínuo.

Resultado: em 3 meses, sócios começaram a contribuir com decisão estratégica (porque entendiam o relatório). Plano mensal virou compromisso explícito (com data e responsável). Em 6 meses, CAC caiu 22% — não por mudança no Google Ads, mas por alinhamento melhor entre marketing, comercial e estoque.

Moral: relatório curto e claro força decisão. Relatório longo e bonito vira ritual sem efeito.

Métricas que TEM que aparecer no relatório

• Investimento (mídia + fee, em geral).
• Impressões e cliques (saúde de alcance).
• CTR (qualidade da relevância de anúncio).
• Conversões (com diferenciação por tipo: lead, venda, ligação).
• CAC ou CPL (custo por aquisição).
• ROAS (em e-commerce) ou receita atribuída.
• Taxa de conversão por etapa (em B2B/ciclo longo).
• Parcela de impressões (quanto do total possível você está aparecendo).
• Índice de qualidade médio em palavras prioritárias.

FAQ

Links oficiais de referência

• Looker Studio (gratuito do Google)
• Relatórios no Google Ads
• Métricas e relatórios essenciais

Pra cobrar o resto do trabalho, veja o o que o especialista em Google Ads faz toda semana e o contrato com cláusulas certas.